Schema Markup: Strukturierte Daten für KMU

Schema Markup ist ein kleiner Codeabschnitt im Hintergrund deiner Website, der Suchmaschinen in einer festen Sprache erklärt, worum es auf einer Seite geht: wer dein Betrieb ist, wo er liegt und wann er geöffnet hat. Google nennt das strukturierte Daten und empfiehlt dafür das Format JSON-LD. Richtig eingesetzt, hilft Schema Markup Google, deine Seiten besser zu verstehen, und kann sie für erweiterte Suchergebnisse, sogenannte Rich Results, berechtigen. Eine Garantie, dass solche Ergebnisse erscheinen, gibt es aber nicht.

In diesem Artikel zeigen wir dir, welche Arten von strukturierten Daten für einen Kleinbetrieb mit wenigen Mitarbeitenden sinnvoll sind, wie ein einfaches Beispiel aussieht und wie du prüfst, ob alles korrekt funktioniert.

Was ist Schema Markup genau?

Schema Markup ist eine standardisierte Beschreibung von Inhalten, die Maschinen zuverlässig lesen können. Für uns Menschen ist auf einer Website sofort klar, dass «Bahnhofstrasse 12, 8001 Zürich» eine Adresse ist und «Mo bis Fr 8 bis 18 Uhr» die Öffnungszeiten sind. Eine Suchmaschine muss das erst erraten. Mit strukturierten Daten nimmst du ihr das Raten ab.

Google beschreibt strukturierte Daten in seiner Einführung als standardisiertes Format, das Informationen über eine Seite liefert und ihren Inhalt einordnet. Google nutzt diese Angaben, um Seiten besser zu verstehen.

Das Wort «Schema» kommt von schema.org. Das ist ein gemeinsames Vokabular, das gemäss der eigenen Einführung von grossen Suchmaschinen wie Google, Microsoft, Yahoo und Yandex verstanden wird. Es besteht aus zwei Bausteinen:

Typen: Sie sagen, was etwas ist, zum Beispiel Organization, LocalBusiness, Article oder Product.
Eigenschaften: Sie beschreiben den Typ näher, zum Beispiel name, address, telephone oder url.

Die Typen sind hierarchisch aufgebaut. Der allgemeinste Typ heisst Thing, und speziellere Typen übernehmen dessen Eigenschaften. Ein LocalBusiness ist also gleichzeitig eine Organisation und ein Ort.

Was ist JSON-LD und warum empfiehlt Google es?

JSON-LD ist ein Format, mit dem du Schema Markup als separaten Codeblock in deine Seite schreibst, getrennt vom sichtbaren Text. Google akzeptiert drei Formate: JSON-LD, Microdata und RDFa. In der Dokumentation schreibt Google aber, dass es JSON-LD empfiehlt, wenn die technische Einrichtung deiner Website das zulässt.

Für dich als Betriebsinhaberin oder Betriebsinhaber hat JSON-LD einen praktischen Vorteil: Der Code steht in einem eigenen Block und muss nicht in jeden Absatz deines Textes eingeflochten werden. Das macht ihn übersichtlicher und leichter zu pflegen. Bei Microdata und RDFa werden die Angaben dagegen direkt in die HTML-Elemente des sichtbaren Inhalts geschrieben.

Wie sieht Schema Markup für einen Kleinbetrieb aus?

Ein einfaches Schema Markup für einen lokalen Betrieb umfasst Name, Adresse, Telefon, Website und Öffnungszeiten. Hier ein Beispiel für eine fiktive Schreinerei in Zürich:

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "LocalBusiness",
  "name": "Schreinerei Muster GmbH",
  "url": "https://www.schreinerei-muster.ch/",
  "telephone": "+41 44 123 45 67",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "streetAddress": "Bahnhofstrasse 12",
    "postalCode": "8001",
    "addressLocality": "Zürich",
    "addressCountry": "CH"
  },
  "openingHoursSpecification": [{
    "@type": "OpeningHoursSpecification",
    "dayOfWeek": ["Monday", "Tuesday", "Wednesday", "Thursday", "Friday"],
    "opens": "08:00",
    "closes": "18:00"
  }]
}
</script>

Ein paar Hinweise dazu:

Die Telefonnummer schreibst du laut Google mit Länder- und Vorwahl, in der Schweiz also mit +41.
Beim Land reicht der Code «CH».
Die Angaben müssen genau mit dem übereinstimmen, was auf deiner Website sichtbar ist, und am besten auch mit deinem Google Unternehmensprofil und deinem Handelsregistereintrag.
Für viele Branchen gibt es spezifischere Untertypen von LocalBusiness. Auf schema.org findest du die vollständige Liste.

Welche strukturierten Daten sind für Kleinbetriebe sinnvoll?

Für die meisten Kleinbetriebe reichen vier bis fünf Typen von strukturierten Daten. Mehr ist selten nötig, und jeder zusätzliche Typ muss gepflegt werden. Die folgende Übersicht fasst zusammen, was Google zu den einzelnen Typen schreibt:

Typ	Wofür er gedacht ist
LocalBusiness	Adresse, Öffnungszeiten, Telefon eines Standorts
Organization	Name, Logo, Kontakt und Profile deines Unternehmens
BreadcrumbList	Position einer Seite in deiner Seitenstruktur
Article / BlogPosting	Titel, Autor, Datum und Bild eines Blogbeitrags
FAQPage	Fragen und Antworten (Rich Result nicht mehr angezeigt)

LocalBusiness

LocalBusiness ist der wichtigste Typ für alle Betriebe mit einer festen Adresse, an der Kundschaft vorbeikommt, etwa ein Coiffeursalon, eine Physiotherapie oder ein Restaurant. Zwingend sind laut Google nur zwei Eigenschaften: name und address. Empfohlen werden unter anderem telephone, url, openingHoursSpecification und geo mit Breiten- und Längengrad. Google schreibt, dass solche Angaben in einem Knowledge Panel bei der Suche nach deinem Betrieb erscheinen können. Wichtig: Bewertungsangaben (aggregateRating und review) sind laut Google nur für Websites gedacht, die Bewertungen über andere lokale Betriebe sammeln. Eigene Kundenbewertungen auf der eigenen Website auszuzeichnen, ist damit nicht gemeint.

Organization

Organization beschreibt dein Unternehmen als Ganzes und gehört laut Google auf die Startseite oder eine Seite wie «Über uns». Es muss nicht auf jeder Unterseite stehen. Es gibt keine Pflichtfelder. Besonders nützlich sind logo, url, sameAs für Links zu deinen Profilen auf anderen Plattformen sowie address und telephone. Das Logo muss gemäss Google mindestens 112 mal 112 Pixel gross sein und auf weissem Hintergrund gut aussehen. Google schreibt, dass diese Angaben helfen, deinen Betrieb von anderen Organisationen zu unterscheiden, und beeinflussen können, welches Logo in den Suchergebnissen erscheint.

BreadcrumbList

BreadcrumbList zeigt Google, wo eine Seite in deiner Website-Struktur liegt, zum Beispiel «Startseite > Leistungen > Küchenbau». Google nutzt diese Angabe, um Inhalte in den Suchergebnissen einzuordnen. Laut aktueller Dokumentation wird dieses Feature auf dem Desktop angezeigt. Für einen Onepager bringt BreadcrumbList wenig, für eine Website mit mehreren Ebenen ist es eine sinnvolle Ergänzung.

Article und BlogPosting

Article ist für Blogbeiträge und Ratgeberseiten gedacht. Google unterstützt die Typen Article, NewsArticle und BlogPosting und schreibt, dass die Markierung hilft, Titel, Bild und Datum eines Artikels besser darzustellen. Auch hier gibt es keine Pflichtfelder. Empfohlen sind headline, author, datePublished, dateModified und image. Wenn du auf deiner Website regelmässig Tipps veröffentlichst, lohnt sich dieser Typ.

FAQPage: Wie ist der Stand heute?

Bei FAQPage hat sich viel verändert. Bereits 2023 hat Google die FAQ-Ergebnisse auf bekannte, vertrauenswürdige Websites von Behörden und aus dem Gesundheitsbereich beschränkt. Gemäss der offiziellen Liste der Dokumentationsänderungen erscheint das FAQ-Rich-Result seit dem 7. Mai 2026 gar nicht mehr in der Google-Suche, und die zugehörige Dokumentation wurde im Juni 2026 entfernt.

Für dich heisst das: Ein FAQ-Bereich auf deiner Website ist weiterhin wertvoll, weil er echte Fragen deiner Kundschaft beantwortet. Ein besonderes Suchergebnis in Google darfst du dir davon aber nicht mehr erhoffen. Ob es sich lohnt, das FAQPage-Markup trotzdem beizubehalten, ist eine Einschätzung. Aus unserer Erfahrung schadet bestehender, korrekter Code nicht, neu aufsetzen würden wir ihn aber nicht mit Blick auf Google-Rich-Results.

Was sind Rich Results und bekomme ich sie automatisch?

Rich Results sind erweiterte Suchergebnisse, die mehr zeigen als Titel, Link und Beschreibung, etwa Öffnungszeiten, ein Logo oder einen Navigationspfad. Strukturierte Daten können eine Seite dafür berechtigen. Automatisch kommen sie aber nicht.

Google sagt in seinen allgemeinen Richtlinien für strukturierte Daten ausdrücklich, dass es nicht garantiert, dass deine strukturierten Daten in den Suchergebnissen erscheinen, selbst wenn der Test keine Fehler findet. Ob und welche Darstellung Google wählt, hängt von vielen Faktoren ab, die du nicht steuern kannst. Sieh Schema Markup darum als saubere Grundlage, nicht als Abkürzung zu besseren Positionen.

Neben Google profitieren davon aus unserer Einschätzung auch andere Systeme, die Websites auslesen. Klare, eindeutige Angaben zu deinem Betrieb machen es einfacher, dich korrekt einzuordnen. Wie du deine Website zusätzlich für KI-Suchen wie ChatGPT oder Google AI Overviews fit machst, erklären wir im Artikel zur GEO-Optimierung für die KI-Suche.

Wie teste ich mein Schema Markup?

Du testest Schema Markup mit zwei kostenlosen Werkzeugen: dem Rich-Results-Test von Google und dem Schema Markup Validator von schema.org. Beide sind ohne Anmeldung nutzbar.

So gehst du vor:

Rich-Results-Test öffnen: Unter search.google.com/test/rich-results gibst du die Adresse deiner Seite oder direkt den Code ein. Das Tool zeigt, welche Rich-Result-Typen Google erkennt und ob Fehler oder Warnungen vorliegen. Für manche Features gibt es auch eine Vorschau.
Schema Markup Validator nutzen: Unter validator.schema.org prüfst du sämtliche schema.org-Angaben, also auch Typen, für die Google gar kein Rich Result anbietet.
Fehler beheben, Warnungen prüfen: Fehler machen eine Seite für ein Rich Result ungültig. Warnungen weisen auf fehlende, empfohlene Angaben hin.
Search Console im Blick behalten: Google beschreibt, dass du nach dem Livegang über die Statusberichte für Rich Results und über das URL-Prüftool siehst, ob Google dein Markup gefunden hat.

Welche Fehler passieren beim Schema Markup häufig?

Die häufigsten Fehler beim Schema Markup entstehen, wenn Code und sichtbarer Inhalt nicht zusammenpassen. Google ist hier deutlich: Markiere keine Inhalte, die für Besucherinnen und Besucher nicht sichtbar sind. Aus unserer Erfahrung mit Websites von Kleinbetrieben sehen wir vor allem diese Stolpersteine:

Veraltete Angaben: Die Telefonnummer oder die Öffnungszeiten wurden auf der Website geändert, im Code aber nicht. Plötzlich gibt es zwei verschiedene Versionen.
Unsichtbare Inhalte markieren: Im Code stehen Angaben, etwa Bewertungen oder Leistungen, die nirgends auf der Seite zu lesen sind. Das widerspricht den Richtlinien von Google.
Eigene Bewertungen auszeichnen: Wie oben erwähnt, sind Bewertungseigenschaften bei LocalBusiness laut Google für Seiten gedacht, die andere Betriebe bewerten.
Irreführende Angaben: Strukturierte Daten müssen den Inhalt der Seite korrekt wiedergeben. Google schreibt, dass Verstösse zu einer manuellen Massnahme führen können. Die Seite verliert dann die Berechtigung für Rich Results, ihre Position in der normalen Websuche ist davon laut Google nicht betroffen.
Leere Seiten nur für Markup: Google rät davon ab, Seiten zu erstellen, die nur dazu da sind, strukturierte Daten zu tragen.
Plugins doppelt arbeiten lassen: Bei Baukästen oder Content-Management-Systemen erzeugen manchmal Theme und SEO-Plugin gleichzeitig Code. Das Resultat sind doppelte oder widersprüchliche Angaben. Der Rich-Results-Test zeigt dir solche Dopplungen.

Ein einfacher Tipp: Halte die Daten deines Betriebs an einer Stelle aktuell und gleiche sie mit deinem Google Unternehmensprofil ab. Wie das genau geht, zeigen wir dir im Artikel über Local SEO für Kleinbetriebe.

Wie baue ich Schema Markup auf meiner Website ein?

Schema Markup baust du als JSON-LD-Block in den Quellcode deiner Seite ein, meist im Kopfbereich. Je nach System sieht das unterschiedlich aus:

Eigene oder individuell programmierte Website: Der Code wird direkt ins Template geschrieben und automatisch mit den aktuellen Daten gefüllt. Das ist die sauberste Lösung, weil sich Änderungen an Adresse oder Öffnungszeiten an einer Stelle pflegen lassen.
WordPress: Viele SEO-Plugins erzeugen Organization, BreadcrumbList und Article bereits selbst. Prüfe, was schon vorhanden ist, bevor du etwas ergänzt.
Baukästen: Manche Website-Baukästen bieten Felder für Firmendaten an oder erlauben eigene Codeblöcke im Kopfbereich. Hier lohnt sich ein Blick in die Hilfe des Anbieters.

Teste nach jedem Einbau mit dem Rich-Results-Test, ob alles ankommt.

Häufige Fragen

Verbessert Schema Markup mein Google-Ranking?

Google beschreibt strukturierte Daten als Hilfe, um Seiten besser zu verstehen, und als Voraussetzung für bestimmte Rich Results. Ein direktes Versprechen für bessere Positionen macht Google nicht. Sieh Schema Markup als Ergänzung zu guten Inhalten, nicht als Ersatz.

Brauche ich als Onepager überhaupt strukturierte Daten?

Ja, auch ein Onepager profitiert von einem LocalBusiness- oder Organization-Markup mit Name, Adresse und Kontakt. BreadcrumbList brauchst du dagegen nicht, weil es keine Unterseiten gibt.

Muss ich programmieren können, um Schema Markup einzubauen?

Nicht unbedingt. Viele Systeme erzeugen einen Teil des Codes automatisch. Für ein sauberes LocalBusiness-Markup reicht oft ein kopierter und angepasster Codeblock wie in unserem Beispiel. Wichtig ist, dass du danach testest.

Lohnt sich FAQPage-Markup noch?

Für Google-Rich-Results nicht mehr, weil Google das FAQ-Ergebnis seit Mai 2026 nicht mehr anzeigt. Der FAQ-Bereich selbst bleibt für deine Besucherinnen und Besucher aber nützlich.

Wie oft sollte ich mein Schema Markup prüfen?

Immer dann, wenn sich etwas an deinen Firmendaten ändert, etwa Adresse, Telefonnummer oder Öffnungszeiten, und nach jedem grösseren Website-Update. Zusätzlich lohnt sich ein regelmässiger Blick in die Search Console.

Fazit: Schema Markup ist kleine Arbeit mit klarer Wirkung auf Ordnung

Schema Markup sagt Suchmaschinen in einer eindeutigen Sprache, wer du bist, wo du arbeitest und wann du erreichbar bist. Für Kleinbetriebe reichen meist LocalBusiness oder Organization, dazu BreadcrumbList und Article, wenn du mehrere Seiten oder einen Blog hast. FAQPage bringt in Google kein Rich Result mehr. Halte die Angaben aktuell, markiere nur, was sichtbar ist, und teste mit dem Rich-Results-Test und dem Schema Markup Validator.

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